Refreshing Marketing
Session#1 with an introductive video
WHO
Individual
Social
Cultural differences
WHEN & WHERE
Situational
Contextual differences
WHY
Motivations
Goals
Desires of consumption
HOW
Cognitive
Affective processes
WHAT
Consumption
Buying behaviors
Marketing is NOT:
A set of sales means.
一套销售手段
A set of analysis tools, predictive methods and market studies.
一套分析工具，预测方法和市场研究。
Detecting consumers’ needs.
检测消费者的需求。
Defining marketing:
Classical approach:
Process of planning (to create exchanges that satisfy goals)
规划过程
Renewed approach:
Organizational function and a set of processes (delivering value to customers)
组织功能和一套流程
a definiton that is evoling
a prolific offer
competition becoming intense
a knowledgeable consumer
a demanding consumer
a mistrustful consumer
a postmodern consumer
a consumer spoilt with choice
managerial role: understanding how the black box is working
Marketing stimuli →→→ Answers
products/services Purchase
brand consumption/use
communication
price
distribution
Session#2 with 5 videos on the WHY of consumption
2.1 NEEDS(WHY)
Definition (in marketing)
A state of tension or dissatisfaction that is felt by the individual.
个人感到的紧张或不满的状态。
Maslow’s pyramid:
需求层次理论
Bases:
innate character of need
Premises:
Priorization of needs
The unsatisfied need explains behavior
Self-accomplishment need
Esteem need
Belonging need
Security need
Physiological need
自我实现、自尊、隶属、安全、生理
生理的需要（physiological needs），也称级别最低、最急迫的需要，如：食物、水、空气、性欲。
激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和空间休息、提高福利待遇。
安全需要（safety needs），同样属于较低层的需要，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病、拥有家庭、身体健康以及有自己的财产。
激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。
社交需要（Love and belonging needs），属于较高层的需要，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。
激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。
尊重需要（esteem needs），属于较高层的需要，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。
自我实现需要（need for self-actualization），是最高层的需要，包括针对于真善美，至高人生境界获得的需求，因此前面四项需要都能满足，最高层的需要方能相继产生，是一种衍生性需要，如：自我实现，发挥潜能等。
激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。
<Killing> Maslow
Bases:
Cultural character of needs
Premises:
Mankind (self-)accomplishes permanently
The fundamental role of society in need forming
SUMMING UP：
A state of tension
More cultural than innate
That must be qualified (to exist)
2.2 MOTIVATIONS(WHY)
Definition: (in marketing)
Goals individuals make for themselves to reduce a state of tension/dissatisfaction that is felt.
Characteristics:
An intensity (perception threshold)
A direction (choice of a given goal)
The choice of a mean (to answer the given goal)
Origins:
Internal
External
Nature
From need to motivation
Needs→motives→goal→means
e.g. internal
Hunger→Reduce hunger
→Being attentive during course→
Apple/snack/energy drink/noting
e.g. external
merchandising→valuing a success
→compensation, self-image valuation→
Jewels/accessories/clothes
SUMMING UP:
A force that pushes an individual to act in a given direction (toward achieving a goal)
Goals are reached through different means
The choice of the means depends on previous experiences
Needs and means both have a cultural character
2.3 CULTURE (WHY)
Definition: (in marketing)
The wholes of values, perceptions, desires and elementary behaviors (related to consumption), taught to the member of a society by his/her family or other institutions.
Sphere of operation
操作领域
Cultural prescriptions//
learning process//socialization agents
文化指令 学习过程 社会化代理
consumption subcultures
消费亚文化
SUMMING UP:
Culture is revealed through fashion phenomena or advertising, that associate meaning to consumption goods
Identity rather than functional consumption
Consuming and purchasing are the object of a learning process
Goods (means) are chosen and consumed according to cultural values (goals)
2.4 VALUES (WHY)
Definition: (in marketing)
Concepts or beliefs, related to desirable goals or behaviors, that transcend specific situations, that guide selection or evaluation of behaviors or events, and that are priorzed according to their relative importance.
Characteristics
Transmission
传输
Living together
System of values: universality
价值体系：普遍性
不等的：
Attitude (specific situation)
Norme (external obligation)
Personality traits (sustainable tendencies)
态度（具体情况）
正常（外部义务）
人格特质（可持续发展趋势）
Measure Rokeach’s typology
罗克奇价值观调查表
The terminal values in RVS are:
True Friendship 真正的友情
Mature Love 成熟的爱
Self-Respect 自尊
Happiness 幸福
Inner Harmony 内在和谐
Equality 平等
Freedom 自由
Pleasure 乐趣
Social Recognition 社会认同
Wisdom 智慧
Salvation 救恩
Family Security 家庭安全
National Security 国家安全
A Sense of Accomplishment 成就感
A World of Beauty 美丽世界
A World at Peace 和平世界
A Comfortable Life 舒适的生活
An Exciting Life 令人兴奋的生活
The Instrumental Values are:
Cheerfulness 快乐
Ambition 志向
Love 爱
Cleanliness 清洁
Self-Control 自我控制
Capability 能力
Courage 勇气
Politeness 礼貌
Honesty 诚实
Imagination 想象力
Independence 独立
Intellect 智力
Broad-Mindedness 广泛的意识
Logic 逻辑
Obedience 服从
Helpfulness 乐于助人
Responsibility 责任
Forgiveness饶恕
罗克奇价值观调查表提出了两类价值系统：
①终级性价值观（terminal values）指的是个人价值和社会价值，用以表示存在的理想化终极状态和结果；它是一个人希望通过一生而实现的目标。
②工具性价值观（instrumental values），指的是道德或能力，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。
不等的：
Personal values (security, happiness…)
Consumption values (convenience, rapidity…)
Product values (easy of use, durability…)
Cognitive chaining 认知链
e.g.
Usage situations ↓ week breakfast
Products ↓ cereals
Attributes ↓ chocolate coating
Consequences ↓ taste
Value ↓ pleasure
SUMMING UP:
Culture and values are inseparable
Values act as an <internal compass>
(Belief that a behavior or a goal in life is personally or socially preferable)
Consumption choices and behaviors represent the means to reach the goals that are linked to each value
Culture and values are actualized through lifestyles
2.5 LIFESTYLES (WHY)
Definition: (in marketing)
The system an individual lives by, which is expressed through his/her activities, hobbies, behaviors and opinions.
Measure: AIO
Activities
Interests
Opinions
Socio-demographic profile(社会人口概况)
定义：AIO-活动，兴趣和意见
Consumers are grouped according to some combination of three categories of variables namely activities, interests and opinions in order to understand the psychographic patterns which facilitates psychographic segmentation and are called AIOs. This facilitates in understanding the attitudes, motives, needs and perception regarding a product or a brand. The most common applications of AIOs are in market segmentation and advertising.
消费者根据以了解这便于心理细分和被称为AIOs配置的心理图案的三类变量即活动，兴趣和意见的一些组合进行分组。这有利于了解有关产品或一个品牌的态度，动机，需要和看法。AIOs配置的最常见的应用是在市场细分和广告
常用的AIO维度
| 活动 | 兴趣 | 意见 | 社会人口概况 |
| 工作 | 家庭 | 他们自己 | 年龄 |
| 嗜好 | 家 | 社会问题 | 教育 |
| 社会事件 | 工作 | 政治 | 收入 |
| 休假 | 社区 | 商业 | 工作 |
| 娱乐 | 娱乐 | 经济学 | 家庭 |
| 俱乐部会员 | 时尚 | 教育 | 住房 |
| 社区 | 餐饮 | 制品 | 地理位置
城市大小 家庭生活圈 |
处理方法
Marketers’ gives respondents long list of statements.
Ask them to indicate how much they agree or disagree with each of the statements
Marketers then create profiles of customers in terms of activities and patterns of product usage using data from large samples.
- 营销“给受访者陈述的长长的名单。
- 要求他们表明他们多么同意或每个语句不同意
在随后的营销活动中，并利用大样本的数据产品使用模式方面创造客户的配置文件。
基于AIO的优势心理分析
- Defining the target market – This method facilitates defining the target market beyond simple demographic or product usage variations
- Create a new view of the existing market – Creating strategies with stereotyping in mind about a typical customer in mind may not always match assumptions.
- Position the Product – Marketers can use psychographic information to emphasize features in a product that fits with a person’s lifestyle
- Communicating product attributes in better way – Provides useful input to advertisers regarding a much richer mental image of target consumer who are in the process of communicating something useful about the product.
- Product strategy development – Helps marketers identify new product opportunities, draft media strategies by understanding how a product fits or does not fit into consumer lifestyle.
- Marketing Social and Political Issues – Psychographic segmentation becomes important in political campaigns and policy makers for finding commonalities among consumers.
- 定义目标市场 – 该方法有助于定义超越了简单的人口统计或产品使用变化的目标市场
- 创建现有市场的新观点 – 创造约一点并不总是一致的假设一个典型的客户定型考虑的战略。
- 位置产品 – 营销人员可以利用心理信息，强调在一个人的生活方式，适合产品特点
- 通讯产品属性更好的办法 – 提供有用的投入到广告主对于谁是在传达一些关于产品的有用的过程目标消费者更丰富的精神形象。
- 产品战略发展 – 帮助营销人员通过了解一个产品如何适合或不适合消费者的生活方式确定新产品的机会，媒体草案战略。
- 营销社会和政治问题 – 心理细分成为消费者寻找共同点的政治运动和政策制定者非常重要。
Application:
Identifying groups of individuals (segmentation)
Positioning the product
Draw a richer portrait of individuals + selecting means to communicate with different groups of consumers (advertising)
Advantages/limits
Synthesis
culture(values(lifestyles
Culture and values structure over time
They condition lifestyles
Choices in terms of consumption are built in an incremental manner
Session#3 with 5 videos on the WHO of consumption
3.1 sex, gender, identity (WHO)
Definition
Sex: biological tagger
Genre: identity tagger
Conventional genders
Ambiguous genders
Genders// social norms
Roles
Application in marketing:
Segmentation
SUMMING UP
Classical socio-demographic variables in marketing
That evolve to take identity into account (as degree of support to stereotypical characteristics)
Useful for markets and communication segmentation
3.2 age & generation (WHO)
Definition and characteristics
Chronological age//
Economic transitions
Subjective (perceived) age
Application in marketing:
Segmentation
SUMMING UP
A classical socio-demographic variable in marketing
Related to resources and family situation (discontinuities and transitions)
That evolves toward integration of generation (development in a specific political, economical and cultural context)
Useful to segment market
3.3 family, life cycle & decision process (WHO)
Definition and characteristics
Nuclear family
Extended family
Household
Application in marketing:
Transitions and purchase process
Family and decisions
Characteristics
Roles
Decision making:
Autocratic
Syncretic
Object of decision:
Inter-classes decision
Intra-class decision
Influence strategies:
Affective
Cognitive
Behavioral
Application in marketing:
Product categories influenced according to the role
Decision and search for consensus
SUMMING UP
Renewed interest for family in marketing
Transitions imply evolutions in terms of consumption
Approach through different complementary variables (number of persons within the household, age, number of persons working, presence and age of children)
Useful for segmentation, mix marketing and new offers developments
3.4 social classes (WHO)
Definition
Distribution and priorization of the population in homonegnous sets, according to their social differentiation
-economic approach (Marx)
-sociological approach (Weber)
Characteristics
Stratification (exhaustivity and exclusivity)
Hierarchy (delimitation and order)
Identities:
Temporal (homogamy)
Cultural (inter-recognition)
Collective (political and collective action)
Measure
French specificity: les professions et categories sociales (ex-CSP)
Multidimensional approach: Employment-revenues-education level
Application in marketing:
Segmentation
advantages/limits
Cosmetics, furniture, cultural practices (PCS)
Luxury, cars, real estates (PCS + revenues)
Bank, travel (revenues)
SUMMING UP
Renewed interest in marketing
Concentrates numerous social characteristics, especially status, revenues and lifestyles
Useful for segmentation and media consumption
3.5 resources (WHO/WHY)
Definition and characteristics
Financial
Temporal
Cognitive: necessary knowledge to make decisions about purchase or product use
Physical
SUMMING UP
Beyond financial resources
Socio-demographics characteristics (age, family situation, PCS)
More systematic investigation about cognitive resources (making a decision, assimilating advertising information, using a product…) to optimize marketing actions.
Session#4 with 3 videos on the HOW and WHAT of consumption
4.1 the consumer’s decision process
What is the motivation?
Need recognition↓
information search↓
Alternatives evaluation↓
↓Decision↓
purchase
Purchase decision (product type) →differed
↓
Choice decision (brand, model) →~
↓
Acquisition decision (access, transport) →~
immediate
|— satisfaction
purchase—-|
|— disatisfaction
Loyalty
The global decision process
4.2 from information treatment
to attitudes
because of…
Uncertainty: perceived absence of information allowing to deliberate on means or goals
Risk: perception of possible consequences of the choices that are made
-financial
-performance
-physical
-social
-psychological
-temporal
But…
Familiarity: sum of information or previous experiences acquired by the consumer
Expertise: use of information the consumer or the buyer has to elaborate new knowledge, structure knowledge organization…
~leads to new knowledge production
~facilitates information processing
Perceptive processes:
Definition
Perception: dynamic process through which the one that perceives gives a coherent meaning (choosing, organizing, interpreting) to what surrounds him
-subjective
-selective
-simplifying
A 3-phases process:
Exposure-attention-interpretation
Attention:
Ability for an individual to sort out what is relevant from what is not
Interpretation:
Message coding (transmitter)→
message decoding (interpretation)
Knowledge
Definition
Knowledge allows the consumer or the buyer to adapt to his daily environment
Declarative knowledge: set of knowledge that allows qualifying concepts (ex. Define what a plate is)
Procedural knowledge: set of knowledge related to actions and operations, allowing the individual to organize and manage his activity (ex. Define the use of an device)
Attitude
Definition
General and durable positive or negative evaluation toward an object
Development of attitude through action and learning (knowledge acquisition)
From attitudes, development of coherent behaviors towards a category of similar objects
Dimensions of attitude
Behavior?
4.3 alternatives evaluation
Attributes
The competition between products is about attributes
An attribute is an objective or subjective characteristics of the product
-an attribute is important when it is taken into consideration by the individual in his/her choice process
-an attribute is discriminant if it allows differentiating between brands/products
-an attribute is salient if it’s present in the mind of an individual at the time of the purchase
Process:
Evaluation models
评价模型
Compensatory models:
补偿模型
weaknesses in certain attributes can be compensated by strength on others
Non-compensatory models:
非补偿模型
-lexicographic model:
词典模型
-model by aspects elimination:
方面消除模型
Heuristics:启发式
SUMMING UP
To deliberate, an individual must possess available information in situation or in memory
Deliberating can involve important cognitive costs
Individuals tend to act the way they acted previously in comparable situations (and this is not necessarily loyalty…)
Understanding deliberation allows the practitioner:
-structuring or reformulating the commercial offer
-selecting the number and quality of promotional arguments/selling points
-segmenting actors (motivations, need for information, decision types, etc.)
Session#5 with 2 videos on STP
5.1 segmenting and targeting
Methodological dimension
Segmentation is dividing/cutting the market into subsets of consumers (or prospects) that have certain common and specific traits, those traits being liable to explain differences.
These differences may have multiple origins and are expressed in terms of attitudes or behaviors
Strategic dimension
Segmentation as a matter of strategy will consist in adapting the offer to the expectations or profiles of certain clients and prospects: it is called targeting
Undifferentiated (MASS) marketing
Even if exists, there may be no point in adapting the offer to any heterogeneity of the market.
Differentiated marketing
Totally adapting the offer
Partially adapting the offer
Segmentation criteria
How to segment?
E.g.
From segmentation to targeting:
Keeping only a limited number of segments, only one, or even only a part of one of them (micro segmentation): we then talk about targeting.
5.2 positioning
Definition
Positioning is the place that we wish a product or a brand to occupy in the mind of the consumer
It is a deliberate strategic choice based on four main components:
–Why? The offer we imagine (value proposition)
–Whom for? The market or market segment we address
–When for? Consumption occasions
–Against who? Competition
Positioning is above all a choice and a will; we talk about desired positioning.
We talk about perceived positioning that is the result: the image of the product or brand in the consumer’s mind
A brand can cover several product categories that have different positionings; it will then be important for the brand to have an identity.
Definition
On the market
Must be clear (so often simplistic), distinctive, durable (must become a constraint) and based on an offer in accordance with expectations and perceptions of the aimed target
Regarding an offer
Considered only in a given consumption universe covering several product categories.
For consumers
Has a meaning only if it creates value for the aimed target
Under certain consumption circumstances
Positioning and marketing mix
Positioning is the keystone of all the other marketing decisions
-product
-price
-place (distribution)
-promotion (communication)
Positioning is put into actions by the mix; the mix must translate the chosen positioning
Positioning main lines
e.g.
Positioning main lines
Attributes on which to position must be:
Important attributes, for the target
Determinant attributes, for the target
Differentiating attributes, from the competitors.
参考资料：
什么是STP理论？
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：
市场细分（market segmentation）
目标市场（market targeting）
市场定位（market positioning）
市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分(geographic segmentation)：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分(demographic segmentation)：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分(psychographic segmentation)：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分的基本原理与依据
市场是商品交换关系的总和，本身可以细分
消费者异质需求的存在
企业在不同方面具备自身优势
市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
市场细分的步骤
市场细分程序可通过如下例子看出：
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见，市场细分包括以下步骤：
选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
市场细分的条件
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：
可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
市场细分的方法
单一标准法
主导因素排列法
综合标准法
系列因素法
目标市场选择策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.
1.无差异市场营销
指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.
2.密集性市场营销
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.
3.差异性市场营销
指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。
缺点：会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。
什么是市场细分的最好途径？
营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。
后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。
有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。
总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。
企业怎样才能不断找到市场的利基？
利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。
比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时，公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院，更进一步地，它还可以只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。
如何利用互联网帮助企业进行市场细分？
互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。
今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。
目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
选择目标市场的策略
选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。
选择目标市场一般运用下列三种策略。
一、无差别性市场策略
无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式沙拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。
二、差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。
三、集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。
采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。
选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
Session#6 with a conclusive video on consumption experience